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波司登羽絨服“運動”了
作者：上海天弋品牌管理機構 時間：2009-12-30 字體：[大] [中] [小]
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曾經有部電影叫《芙蓉鎮(zhèn)》，片尾的文革干部一邊敲鑼一邊聲嘶力竭地喊：“運動嘍！運動嘍……”如果它讓給觸目驚心，你一定明白“運動”二字對于中國人的意義——運動是對舊秩序的徹底解構，是對舊價值觀的徹底否定。它可以是顛覆、毀滅，自然也可以是創(chuàng)新……羽絨服的“運動”應該是后一種，無論如何，TEB天弋-波司登“雙羽”品牌TEAM的成員都希望能以此“運動”更有價值、更持久的市場力度。
羽絨服是一個競爭日趨激烈的市場，盡管幾年來一直保持著以波司登為市場主導的“一頭狼引著一群羊”的市場格局。因為入行門檻低，新進品牌層出不窮，款式相互抄襲加上低成本價格戰(zhàn)、反季促銷等成本上的惡性比拼，行業(yè)可信度日趨降低，整體處在低層次競爭階段。宣傳手段同樣單一。除了原始的“知名度”叫賣之外，“納米”、“抗菌”等差異化訴求也因為誰都在說而迅即變陳舊了。另外，利潤的驅動也使眾多品牌服裝開始介入冬季羽絨服的競爭。整體市場迫切需要全新的手段來擺脫原始競爭的桎梏，形成更具威力、更長久的競爭效益。
強化品牌，是客戶和代理商的共識。盡管“雙羽”是波司登收購的一個上海羽絨服老牌，我們還是希望它能締造一個新階段——羽絨服品牌經營的開始，期望它能超越傳統(tǒng)叫賣的階段，培養(yǎng)跟消費者溝通的深度和廣度，形成雙羽的品牌魅力和持久的品牌效應。我們期待著醞釀羽絨服市場的新“運動”！
差異化是品牌建構的核心�！半p羽”的市場定位到底在哪里？波司登的內部品牌架構初步設想讓“雙羽”占領一個中高端的羽絨服市場，同時也希望有足夠大的市場容量。曾經一度考慮走Columbia、Ozark、TheNorthFace那樣的戶外運動方向或時尚大師的方向，皆因小眾市場、企業(yè)自身支持或其他因素被一一否決，經過大量的市調、分析，TEAM內的多次研討，一個風格鮮明的方向基本形成——“運動羽絨服”。之前，盡管有“雪中飛”、“雅鹿”、“哥杰斯”等品牌曾推出零散的運動休閑系列或廣告訴求空泛的活力、動感形象，但從來沒有一個專業(yè)做運動羽絨服的品牌。
在物質生活日漸豐裕的時代，“運動”已成為現代都市的生活時尚。因為NIKE、ADIDAS以及眾多運動品牌的努力，有型有款、充滿活力的產品設計正帶動著一個越來越大的“運動服市場”。說穿了，羽絨服就是“冬季穿的衣服”，何不以“運動”羽絨服的新定位呢？它意味著活力洋溢的款式、意味著比一般羽絨服更多樣化的運動功能、意味著眾多年輕人的熱衷……它比一般羽絨服更有活力，比運動服更“溫暖”——因為我們是“專業(yè)羽絨服”。在冰冷、刻板的冬季，“雙羽”不僅釋放溫暖，更釋放生機勃勃、催人奮進的運動活力�！斑\動羽絨服”足以形成冬日街頭新一輪的運動時尚風暴！
“雙羽”的新定位：以“運動羽絨服”細分羽絨服市場，做運動羽絨服的老大；用品牌的力量來創(chuàng)造品牌附加值，形成在中高價格端的品牌優(yōu)勢�！半p羽”應該是這樣一個品牌：它充滿熱情和生機，它極富感召力和進取心，它鼓舞你勇敢迎接嚴酷人生的每一次挑戰(zhàn)，它渾身上下都充滿了無懼無畏的運動精神。它的英文名也順理成章地變成了“S－PORT”。
目的明確，一個清晰的創(chuàng)意概念誕生——“突破你自己！”運動的基本意義就在于不斷超越自身的極限，迎接更高層面的挑戰(zhàn)。雙羽的電視廣告呈現的是這樣的畫面：寒風凜冽的早晨，當男主角懶懶地窩在床上不想起來，一個影子從他身上飛出來，快速穿好衣服，精神抖擻地趕去上班；大雪紛飛，當他拼命奔跑也趕不上公車、氣喘吁吁真想停下來休息的時候，一個影子從他身上飛出，加快步速跨上了車子；當他在路口遇到歹徒，膽怯地想往后退的時候，又一個影子從他身上飛出，戰(zhàn)勝了暴徒……旁白在說：“想回頭，有一萬個理由；要前進，沒有借口！”
短短一個月時間，TEB天弋品牌就快速高效地完成了雙羽和另一品牌的電視廣告、平面視覺、產品樣本、品牌手冊、企業(yè)介紹等系列宣傳物。雙羽方也同步進行運動款式的服裝設計，聘請資深設計師打造新潮、活力的“雙羽”風格。首次經銷商會議，“雙羽”獨特的品牌定位、出跳的廣告策略、出彩的服裝款式就吸引了眾多經銷商的眼光。
品牌格局既定，接下來的任務就是用門店規(guī)劃、各類媒體廣告、事件行銷、公關促銷、網絡推廣等全方位的措施來強化品牌的整體推廣力度了。專業(yè)的道具設計師拿出了酷感十足、充分傳遞運動體驗的門店設計。TEB天弋品牌的美指們也煞費苦心地設計了靈活多變的店頭POP樣式，讓門店的每一個角落都成為出色的品牌傳播工具。
同時，一系列野外生存等鼓勵運動、進取、挑戰(zhàn)的品牌延展活動正在醞釀中，一場全方位的羽絨服“運動風暴”蓄勢待發(fā)。
羽絨服市場的新“運動”，意味著嬗變與突破，意味著羽絨服的品牌經營更多地轉向消費者的心智，影響他們的生活態(tài)度，并因此締造更強勁的“品牌魔力”！